Деревянное загородное домостроение является одним из драйверов лесопромышленного комплекса Российской Федерации. По данным опроса ОТР, в деревянном доме хотят жить более 80 % респондентов, однако в реальности жилье из дерева строят лишь 15 %.

Одна из главных причин — отсутствие достоверной информации и отсюда недоверие. Как помочь добросовестным компаниям с разными технологиями рассказать о себе и своих преимуществах на большом сером рынке индивидуального жилого строительства? В последние годы для строительных компаний все актуальнее интернет-продвижение. Выставки работают все хуже, «сарафанное радио» не приносит стабильных заказов, а заказчик молодеет и уходит в виртуальное пространство. Что делать строительной организации в такой ситуации — попробуем разобраться.

Основные понятия

Разделим строительные компании по объему присутствия в сети интернет на три группы: с начальным, средним и высоким уровнем. Это разделение не связано с фактическими объемами строительства, ведь встречаются довольно крупные компании, которые почти не присутствуют в интернет-пространстве. А вот особенности и эффективность интернет-инструментов варьируют в зависимости от ценовой категории строительных объектов.

Для начала определимся с основными терминами.

SEO, или продвижение сайтов, — комплекс мер, направленных на продвижение сайта в естественной выдаче поисковых систем по каким-либо запросам или ключевым словам. Контекстная реклама — это вид рекламы в интернете, которая представляет собой текстовое или графическое объявление, показываемое в зависимости от запроса (контекста) пользователя. Основные системы контекстной рекламы в России — это Яндекс Директ и Google Ads. SMM, или Social Media Marketing (Маркетинг в социальных сетях), — это комплекс действий, нацеленных на взаимодействие с людьми через социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники, FaceBook, Instagram и т. д.).

Определившись с терминами, приступим. Для наглядности будем использовать принцип SWOT-анализа, рассмотрим сильные и слабые стороны, возможности и риски для строительной компании на каждом из этапов.

Начальный уровень

Сильные стороны: у компании нет сильной зависимости от интернет-бюджета. Затраты на интернет-рекламу отсутствуют, незначительны или стихийного характера. Слабые стороны: как следствие, нет стабильности в заказах, приходящих через интернет, или такие заказы отсутствуют.

Риски: потратить деньги впустую. На этом этапе велика опасность не оправдать вложения, поскольку интернет-реклама загородного домостроения не такое простое дело. Другой риск — остаться на начальном уровне. Попробовав несколько разовых активностей и не получив результата, компания может приостановить все интернет-действия. Возможности: привлечение клиентов при низких затратах. На этом этапе еще не исчерпаны самые эффективные методы интернет-рекламы, и первые привлеченные заказчики обходятся совсем не дорого.

Что делать на этой стадии?

• «Я сам немного умею» — если в компании есть сотрудники, которые разбираются в каком-либо виде интернет-рекламы, их способности непременно нужно использовать.
• SEO-продвижение сайтов — один из самых дешевых видов интернет-рекламы.
• Задействование всех досок объявлений. Следует зарегистрировать компанию на доступных досках объявлений (Avito, Юла, Из рук в руки) и основных городских порталах.
• Немного контекстной рекламы. Можно попробовать контекстную рекламу с небольшим бюджетом.

Средний уровень

Сильные стороны: у компании посредством интернета появляются стабильные подряды. Слабые стороны: невозможно рекламировать и продвигать компанию как лидера — обычно не хватает бюджета и нет навыка. Риски: потратить деньги впустую (этот риск актуален на всех уровнях присутствия компании в интернете).

Другой риск — уменьшение количества заказов в случае отказа от рекламы. Как правило, незаметное сразу сокращение обращений не сказывается на финансовых показателях, однако цикл сделки в отрасли довольно длинный, и приостановка рекламы скажется на организации через 4-6 месяцев.

Возможности: стабильный прогнозируемый рост. Получая заказы из интернета, строительная компания может добиться успеха не только в маркетинге. Налаживается работа на всех уровнях, а интернет становится проще и понятнее. Еще одна возможность — это открытая аналитика. На этом этапе все рекламные активности можно проанализировать с помощью систем статистики.

Что делать на этой стадии?

• Самое главное — начать все считать: затраты на интернет-рекламу и эффективность каждого канала. В лексикон должны войти выражения: «стоимость заявки/обращения/лида» (от английского lead), «посещаемость сайта», «конверсия» и пр.
• Контекстная реклама как инструмент.
• SEO-продвижение сайтов.
• Переход от «Я сам немного умею» к «Ого! Неплохо работает». Интернет-инструменты, которыми владеют в компании, показывают высокую эффективность.
• Кросс-постинг новостей или минимальное ведение социальных сетей. Для строительной организации социальные сети — весьма непростой инструмент, и есть опасность неэффективных вложений.

Однако несколько успешных строительных компаний выросли, используя только социальные сети. Но в общей массе они составляют не более 10 % и в штате у них всегда были профессионалы SMM.

Высший уровень

Сильные стороны на данном этапе: работает почти все, при правильном развитии интернет-каналы начинают генерировать заказы на строительство. Стабильный поток заказов из интернета.

Слабые стороны: сложная аналитика — не выявить, что лучше работает.

«Я знаю, что трачу половину денег на рекламу впустую, но не знаю, какую именно половину» (Джон Ванамейкер, один из основателей рекламного дела). Непонятно, что делать дальше: вроде бы, все, что можно, уже опробовано и используется.

Риски: прекращение рекламы приводит к значительному сокращению количества заказов. Как только большинство заказов начинает поступать через интернет, компания становится интернет-зависимой, то есть приходится постоянно вкладывать деньги в интернет-рекламу.

Еще одна зависимость — от фактического рыночного спроса. Например, выдалась холодная весна и ожидаемые майские заказчики переносятся на июнь.

Возможности: лидер в своем регионе — примеры таких строительных организаций встречаются в последние годы все чаще.

Что делать?

• Еще больше считать. Наладить сквозную аналитику.
• Выстроить стратегию присутствия в интернете и нанять сотрудника для интернет-маркетинга.

*  *  *

Сегодня интернет все активнее входит в нашу жизнь, и выбор строительной организации обусловлен в том числе выбором наиболее понятного и информативного сайта. Интернет — эффективный и недорогой канал привлечения заказов.

Автор статьи: Николай Шашков, руководитель интернет-маркетингового агентства «А8»